美國快時尚品牌GUESS近日宣布，因經(jīng)營模式調(diào)整，將于3月底前正式關閉中國所有線上、線下店鋪，未來將以全新模式深耕中國市場。GUESS此番調(diào)整，折射出“美式時尚”經(jīng)營模式面臨諸多困境。

GUESS品牌于1981年創(chuàng)立于美國洛杉磯，最初以牛仔服飾起家，逐漸成長為全球知名時尚集團。2007年，GUESS正式進入中國市場并贏得年輕消費者的青睞。業(yè)務巔峰時期，GUESS在中國的門店總數(shù)達到約200家。

此次經(jīng)營調(diào)整是GUESS集團優(yōu)化全球業(yè)務組合的舉措之一。一段時間以來，GUESS在亞洲市場的銷售持續(xù)疲軟。2020年以來，GUESS在中國陷入“關店止損”的惡性循環(huán)，正價店紛紛退出核心商圈，只剩下奧萊折扣店，產(chǎn)品雖常年打折清倉，依然難以挽回客流下滑的頹勢。

GUESS品牌在華經(jīng)營不善，是品牌定位不清、產(chǎn)品設計未能緊跟潮流、錯失本土化轉(zhuǎn)型良機等多重因素帶來的結(jié)果。其主力產(chǎn)品價格集中在200元至1000元區(qū)間，這一定位使其陷入了“上擠下壓”的困境：向上，它無法與真正的輕奢品牌或設計師品牌競爭，缺乏足夠的品牌溢價和文化認同；向下，它又不具有本土時尚品牌的性價比優(yōu)勢。產(chǎn)品設計方面，其賴以成名的“美式”風格與當下中國年輕人追求的“松弛感”“極簡風”“新中式”“戶外機能風”等審美趨勢嚴重不符。此外，面對中國市場的快速迭代，GUESS表現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略惰性——它既沒有深耕面料科技，也沒有建立快速反應的供應鏈，更缺乏與本土設計師或IP聯(lián)名制造話題的能力。長期依賴季末打折清倉的策略，不僅未能刺激消費，反而透支了品牌價值，削弱了品牌的競爭力。

GUESS的困境并非個例，而是眾多美式時尚品牌在華“水土不服”的縮影。現(xiàn)階段，中國消費者不再盲目追捧國際品牌，而是更加理性地關注產(chǎn)品本身的價值、設計的適配性以及對品牌的文化認同。本土時尚品牌憑借更貼合亞洲人體型的設計、更具競爭力的價格和更靈活的供應鏈，贏得了消費者的認可。對于國際品牌而言，必須真正做到“以用戶為中心”，融入本土文化，與消費者建立情感連接；還須建立快速反應的供應鏈，緊跟消費趨勢，通過數(shù)字化手段精準洞察用戶需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級，重新定義品牌價值。只有擁抱變化、扎根本土，品牌才能在新的市場格局中找到屬于自己的位置。（作者：周明陽 來源：經(jīng)濟日報）