原標(biāo)題：娃哈哈兵臨城下

這家30多年老牌水飲企業(yè)正面臨系列問題。

文｜《中國企業(yè)家》記者 胡楠楠編輯｜米娜

宗馥莉接掌兩年，娃哈哈仍處在一個(gè)“混沌時(shí)刻”。

一邊是內(nèi)部人事的動蕩。近日，宗馥莉執(zhí)掌下的宏勝集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)，又因高層人事動蕩引發(fā)關(guān)注。據(jù)財(cái)新報(bào)道，宗馥莉執(zhí)掌的宏勝集團(tuán)多位核心高管均已離職，包括宏勝集團(tuán)總裁辦主任葉雅瓊、銷售總經(jīng)理吳汀燕、法務(wù)部部長周卓盈、生產(chǎn)管理科科長吳潘潘，外界稱其為宗馥莉的“閨蜜團(tuán)”?！吨袊髽I(yè)家》向葉雅瓊發(fā)微信確認(rèn)離職一事，截至發(fā)稿，未收到對方回復(fù)。

2024年，宗馥莉正式接班掌管娃哈哈集團(tuán)，隨后啟動大刀闊斧的內(nèi)部改革。其中一項(xiàng)關(guān)鍵動作，是將大量原屬娃哈哈集團(tuán)的人員與銷售等核心資源，轉(zhuǎn)移至其個(gè)人控股的宏勝集團(tuán)。然而兩年過去了，娃哈哈內(nèi)部的管理問題仍未理順。

另一邊，娃哈哈在市場端的表現(xiàn)也不樂觀：品牌的市場表現(xiàn)下滑、大量庫存積壓、缺少新品補(bǔ)位……

一位做娃哈哈20余年的經(jīng)銷商李文（化名）告訴《中國企業(yè)家》，今年到目前為止，他完成的任務(wù)相比去年同期少了20%～30%?！埃ㄍ薰F(xiàn)在市場）銷量不好，倉庫庫存都很大，沒有利潤，都是壓貨造成的?！彼嬖V記者。

“現(xiàn)在庫存太多了。比如純凈水，我們到現(xiàn)在才把去年8月、9月生產(chǎn)的賣掉。不便宜賣怎么弄？就要過期了?！崩钗恼f。

對宗馥莉而言，娃哈哈的變革注定是一項(xiàng)艱難的工程。但市場不會給她更多調(diào)整的時(shí)間了。眼下，組織動蕩、渠道亂象與產(chǎn)品斷檔，皆暴露了這家30多年老牌水飲企業(yè)面臨的困境。近日，《中國企業(yè)家》聯(lián)系了多位娃哈哈、宏勝集團(tuán)相關(guān)人員，想就上述問題進(jìn)行求證，但對方均不予回復(fù)。

01

頻繁調(diào)整，掏空團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定感

對一家大公司而言，眾多核心管理層的變動是一個(gè)明顯信號，某種程度上意味著，管理上出現(xiàn)了“失序”狀態(tài)。

宗馥莉接手以來，娃哈哈及宏勝集團(tuán)的人事始終處于動蕩狀態(tài)。2024年接班初期，娃哈哈集團(tuán)管理層大量被替換為宏勝飲料集團(tuán)高管；當(dāng)年8月，董事會成員全面變更。今年，宏勝核心高管團(tuán)隊(duì)再次調(diào)整：據(jù)界面新聞，5月11日，一份宏勝飲料集團(tuán)發(fā)布的組織架構(gòu)調(diào)整及人員任免通知顯示，營銷中心劃歸總裁宗馥莉統(tǒng)籌直管；營銷中心總監(jiān)兼銷售公司總經(jīng)理吳汀燕被免職。同時(shí)，對銷售公司內(nèi)設(shè)科室整合重組，組成兩大科室：商超特通管理科和渠道管理科，新科室承接原有全部業(yè)務(wù)職能。

銷售體系變革是宗馥莉接班后的重點(diǎn)之一。

去年，宗馥莉改革銷售體系，削減小經(jīng)銷商，資源向大經(jīng)銷商傾斜。但在一位在娃哈哈工作20余年的銷售人員看來，她這種調(diào)整不適用于當(dāng)下的市場環(huán)境?！翱煜芬蟪鲐浛?，體量大了對經(jīng)銷商的資金壓力非常大，而且現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都在收縮……”

對此，前述經(jīng)銷商李文也持相同的看法，“這是她（宗馥莉）改革的失敗之處?，F(xiàn)在市場這么難的情況下，一定要讓更多的經(jīng)銷商參與進(jìn)來，否則沒人干了?！?/p>

與此同時(shí)，宗馥莉的組織調(diào)整，大有壓縮成本之意。最新動作是，宗馥莉?qū)⒑陝偌瘓F(tuán)非生產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，包括能動、物業(yè)、倉儲、實(shí)驗(yàn)室四大板塊，而這些最終可能會導(dǎo)致進(jìn)一步裁員。

但頻繁的調(diào)整，正在掏空團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定感。

這兩年，娃哈哈大批人員離職。在職員工也表示缺乏安穩(wěn)感，或處于被邊緣的狀態(tài)。上述銷售人員告訴記者，他去年就被“針對”了，導(dǎo)致他去年一整年，到手工資僅8000多元。

02

“抓竄貨的都被優(yōu)化掉了”

更危險(xiǎn)的是市場端。

在多位經(jīng)銷商和銷售人員看來，娃哈哈的市場價(jià)盤已逼近崩盤邊緣——市場動銷緩慢、大量經(jīng)銷商倉庫爆倉，甚至部分經(jīng)銷商直接拒收廠家來貨。

一份標(biāo)注“杭宏銷”的銷售通報(bào)文件顯示，截至5月9日，全國合計(jì)報(bào)站（指經(jīng)銷商向廠家上報(bào)的訂貨金額）23億，完成任務(wù)的達(dá)66%，較同期實(shí)現(xiàn)負(fù)增長24%。發(fā)貨5.2億，僅完成任務(wù)的15%，較同期負(fù)增長83%，發(fā)貨進(jìn)度嚴(yán)重滯緩。

與此同時(shí)，文件顯示，今年3～4月全國經(jīng)銷商接貨履約問題突出，242家客戶緩發(fā)訂單金額占比超40%，公司對其中22家客戶落實(shí)考核關(guān)戶、220家客戶予以嚴(yán)重警告。同時(shí)要求各省對嚴(yán)重不接貨客戶占比高且累計(jì)業(yè)績負(fù)增長的7名區(qū)域經(jīng)理予以免職。

經(jīng)銷商為何不接貨？據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，有接近宏勝集團(tuán)人士透露，一般經(jīng)銷商都要在系統(tǒng)先報(bào)單，宏勝集團(tuán)有訂單才能安排發(fā)貨，結(jié)果宏勝集團(tuán)發(fā)貨，經(jīng)銷商嫌庫存滿不肯收貨。

對此，前述經(jīng)銷商李文則告訴《中國企業(yè)家》，如果產(chǎn)品賣得好，庫存不積壓，經(jīng)銷商沒有打了錢不接貨的道理，哪個(gè)經(jīng)銷商有錢不賺？

李文進(jìn)一步解釋，從2025年到現(xiàn)在，一年半的高庫存運(yùn)轉(zhuǎn)，已快要將娃哈哈價(jià)盤擊穿?！拔覀儚膹S家拿貨到賣給終端的送貨價(jià)，買進(jìn)來和賣出去已經(jīng)嚴(yán)重不成正比，嚴(yán)重到不夠我們開支了，我們在‘垂死掙扎’。”

價(jià)盤（流通環(huán)節(jié)?價(jià)格體系）是消費(fèi)品牌的生命線，是從出廠、批發(fā)到終端零售的完整價(jià)格體系與利益鏈條，穩(wěn)不住價(jià)盤，渠道就散了。

一位在娃哈哈工作22年的銷售人員告訴記者，宗慶后在世時(shí)，始終堅(jiān)持價(jià)盤不能破，讓經(jīng)銷商、終端等每一層都有錢賺。但宗馥莉接班后，伴隨著公司組織架構(gòu)及銷售體系等變革，現(xiàn)在沒人管市場價(jià)盤了，“連以前抓竄貨的督查人員都被優(yōu)化掉了”。

李文也有同樣的看法。他告訴記者，現(xiàn)在做娃哈哈幾乎沒有利潤，進(jìn)價(jià)和售價(jià)之間的毛利，幾乎不夠覆蓋車輛、人員、倉儲等日常運(yùn)營成本。

03

何時(shí)走出困境？

外界難以看清宗馥莉的變革藍(lán)圖，但從當(dāng)前內(nèi)外交困的局面看，娃哈哈可能處在“失序”狀態(tài)。

在李文看來，核心問題還是在于公司只考核任務(wù)，并不關(guān)心真實(shí)的市場?！肮景讶蝿?wù)降低，市場價(jià)格就好了。當(dāng)我貨都不夠賣的時(shí)候，我怎么會便宜賣？”

銷售任務(wù)不降的同時(shí)，娃哈哈也沒有產(chǎn)品補(bǔ)位。在經(jīng)銷商眼中，不是近兩年娃哈哈沒什么新品，而是近十年，娃哈哈幾乎沒有能打的新品。

宗馥莉接班后，在產(chǎn)品上推行聚焦戰(zhàn)略。2024年底時(shí)，一位娃哈哈研發(fā)員工便告訴記者，那時(shí)基本就不研發(fā)新品了。在2024年底的銷售會議上，宗馥莉明確將2025年發(fā)展重點(diǎn)放在水和茶飲料品類。

2025年，娃哈哈曾將老產(chǎn)品冰紅茶升級，推出新包裝和口味，不過李文告訴記者，茶飲料在他所在的市場賣得不好。“去年我們甩開了干一波，有的客戶發(fā)了2萬件、3萬件，到后來甚至出現(xiàn)兩三千件過期。所以今年我們就不敢進(jìn)貨了。”李文說，在他們市場，娃哈哈的茶飲料并不強(qiáng)勢。

與此同時(shí)，娃哈哈的包裝水業(yè)務(wù)也出現(xiàn)增速下滑信號?！吨袊髽I(yè)家》從線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏獲得的最新數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，娃哈哈包裝水產(chǎn)品市場份額為16.63%，排名第四，但銷售額同比僅增長了3.73%。而2025年一季度，娃哈哈包裝水產(chǎn)品銷售額同比增長接近100%。

經(jīng)銷商的體感也如此。李文表示，娃哈哈由于宗慶后去世時(shí)的流量影響，這兩年市場表現(xiàn)力有所好轉(zhuǎn)。但今年流量下滑，品牌市場表現(xiàn)力遠(yuǎn)不如去年，“總體應(yīng)該相比去年下滑20%~30%左右”。

但在品牌勢能下降、流量熱度下降的情況下，宗馥莉仍給銷售團(tuán)隊(duì)定了很高的業(yè)績目標(biāo)。據(jù)娃哈哈經(jīng)銷商反饋，娃哈哈今年的銷售目標(biāo)和去年一樣。但去年的情況是，品牌流量仍在，且去年的任務(wù)就比較高。據(jù)報(bào)道，去年娃哈哈實(shí)現(xiàn)了5億元的收入增長。2024年，在流量熱度下，娃哈哈營收拉齊了十年前的業(yè)績規(guī)模，回歸700億元區(qū)間。

但真實(shí)的情況是，娃哈哈早就過了高速增長的階段——前兩年的高增長，才是意外。當(dāng)流量退去，既沒有新產(chǎn)品拉動，老產(chǎn)品市場又相對固定，甚至慢慢萎縮，如何保持同樣的業(yè)績增長？“不去研發(fā)新品，過度壓貨老產(chǎn)品，這是今年銷售出現(xiàn)下滑的原因?！崩钗恼f。

娃哈哈將何去何從，外界認(rèn)為最終仍取決于宗馥莉——她能否真正以全盤視角重新審視這家企業(yè)，而不是只關(guān)注一個(gè)個(gè)銷售數(shù)字。正如前述經(jīng)銷商所擔(dān)憂的，“她需要知道一線市場真實(shí)發(fā)生了什么”。