□　本報(bào)記者　劉旭穎

“雙12”購(gòu)物節(jié)如期而至，又悄然漸進(jìn)尾聲。近年來(lái)，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已超越單純的價(jià)格比拼，演變?yōu)閮?yōu)惠模式、物流體驗(yàn)、內(nèi)容場(chǎng)景與線上線下融合能力的綜合較量。當(dāng)促銷(xiāo)常態(tài)化消解了購(gòu)物節(jié)的稀缺性，“雙12”也從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，在轉(zhuǎn)型中尋找新的生存空間。

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“特色戰(zhàn)”

今年“雙12”的戰(zhàn)場(chǎng)布局呈現(xiàn)明顯差異化，各平臺(tái)基于自身基因制定了特色策略，傳統(tǒng)電商與新興直播電商的路徑分野愈發(fā)清晰。

淘寶、天貓與京東均延續(xù)了“早啟動(dòng)、長(zhǎng)周期”的策略，在12月6日開(kāi)啟預(yù)熱加購(gòu)期，天貓于8日正式開(kāi)售。其中，京東主打“三重疊加”玩法，跨店滿減、國(guó)補(bǔ)與紅包無(wú)縫銜接，消費(fèi)者搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞即可領(lǐng)取最高1888元全品類(lèi)紅包及家電、數(shù)碼專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，最高立減2000元。

天貓則延續(xù)“官方立減”模式，消費(fèi)者無(wú)需湊單即可享受單件直減。平臺(tái)統(tǒng)一設(shè)定1％、5％、10％和12％等讓利檔位，相較“雙11”，取消了15％高門(mén)檻檔位，更貼合商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求。值得一提的是，價(jià)格管控成為重點(diǎn)，天貓明確活動(dòng)商品標(biāo)價(jià)不得高于校驗(yàn)期內(nèi)最低標(biāo)價(jià)，嚴(yán)厲打擊“先漲后降”等套路。

直播電商平臺(tái)則選擇“拉長(zhǎng)周期、捆綁節(jié)點(diǎn)”的打法。抖音與快手均從12月3日啟動(dòng)“年終狂歡季”，活動(dòng)持續(xù)至12月31日，將“雙12”與元旦跨年消費(fèi)需求深度綁定。其中，抖音在“一件直降”“平臺(tái)加補(bǔ)”基礎(chǔ)上疊加消費(fèi)券，投入億級(jí)流量補(bǔ)貼，目前已累計(jì)為商家節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本超33億元，10月更是創(chuàng)下政策施行以來(lái)單月最高紀(jì)錄，這場(chǎng)大促已成為其拓展貨架電商場(chǎng)景的重要試驗(yàn)。快手則以“好東西　真省錢(qián)”為主題，推出冬季保暖、冬至滋補(bǔ)等系列主題活動(dòng)，折扣優(yōu)惠最低達(dá)75折。

此外，分期樂(lè)商城聚焦民生剛需，在12月1日至12日的活動(dòng)周期內(nèi)，以“優(yōu)惠＋分期”模式覆蓋手機(jī)數(shù)碼、日用百貨等全品類(lèi)，通過(guò)長(zhǎng)周期窗口避免消費(fèi)扎堆。

不再是“雙11續(xù)集”

“‘雙12’已不是‘雙11’的簡(jiǎn)單延續(xù)，而是平臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，隨著電商促銷(xiāo)進(jìn)入常態(tài)化，“雙11”近一個(gè)月的預(yù)售周期已提前鎖定大部分年度消費(fèi)需求，留給“雙12”的增量空間愈發(fā)有限，這倒逼其完成定位重構(gòu)。

定位正向“場(chǎng)景化服務(wù)”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)經(jīng)社特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心已從“低價(jià)促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“年末清倉(cāng)＋生活場(chǎng)景覆蓋”。比如，淘寶強(qiáng)化“生活消費(fèi)心智”，通過(guò)家居、年貨等品類(lèi)綁定元旦、春節(jié)需求；抖音依托短視頻內(nèi)容打造“發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)”，讓購(gòu)物融入娛樂(lè)場(chǎng)景。促銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)并非單純讓利，而是通過(guò)多節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)挖掘用戶生命周期價(jià)值，使“雙12”從“價(jià)格工具”變?yōu)椤熬珳?zhǔn)匹配需求”的服務(wù)入口。

在網(wǎng)經(jīng)社特約研究員劉俊斌看來(lái)，市場(chǎng)供需兩端的“疲勞感”加速了這一轉(zhuǎn)變?！半p11”后，商家與消費(fèi)者均進(jìn)入調(diào)整期，加之元旦、春節(jié)促銷(xiāo)接踵而至，“雙12”的驅(qū)動(dòng)動(dòng)能明顯減弱。對(duì)大品牌而言，過(guò)度促銷(xiāo)可能損害品牌價(jià)值；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)與直播電商的日常低價(jià)，已讓“天天有優(yōu)惠”成為常態(tài)，特定購(gòu)物節(jié)的吸引力自然下降。

劉俊斌認(rèn)為，這種“促銷(xiāo)疲勞”倒逼平臺(tái)必須跳出價(jià)格內(nèi)卷，尋找新的增長(zhǎng)邏輯。

價(jià)格管控的強(qiáng)化也體現(xiàn)了行業(yè)的理性回歸。天貓明確管控預(yù)熱期先漲后降、非活動(dòng)商品臨時(shí)漲價(jià)等行為，京東通過(guò)透明化補(bǔ)貼規(guī)則避免消費(fèi)陷阱，這些舉措既是回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)優(yōu)惠”的訴求，也是電商行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“規(guī)范經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)型的縮影。

以“不可替代性”扎根消費(fèi)生態(tài)

那個(gè)能讓快遞爆倉(cāng)的“雙12”冷了下來(lái)，但作為年末固定商業(yè)節(jié)點(diǎn)，它并未消失，而是以更成熟的形態(tài)嵌入經(jīng)濟(jì)生活。

曹磊認(rèn)為，“雙12”作為獨(dú)立購(gòu)物節(jié)的聲音可能減弱，但作為平臺(tái)“特色試驗(yàn)場(chǎng)”的價(jià)值將愈發(fā)凸顯，成為展示本地生活、即時(shí)零售等多元生態(tài)能力的窗口，同時(shí)仍是部分商家清理庫(kù)存、維護(hù)用戶的重要節(jié)點(diǎn)。

消除“促銷(xiāo)疲勞”的關(guān)鍵，在于構(gòu)建“不可替代性”。郭濤分析道，一是差異化供給，挖掘小眾品類(lèi)、獨(dú)家聯(lián)名款等特色商品，結(jié)合直播激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)；二是升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)，用縮短物流時(shí)間、強(qiáng)化售后保障等“確定性”對(duì)沖低價(jià)吸引力下滑；三是綁定情感價(jià)值，通過(guò)“年終犒賞”“家庭煥新”等主題營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景；四是技術(shù)賦能效率，借助AI算法實(shí)現(xiàn)向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，降低用戶的決策成本。

這一轉(zhuǎn)型的背后，是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度的全面升級(jí)。郭濤指出，當(dāng)前行業(yè)已從“流量爭(zhēng)奪”進(jìn)入“生態(tài)能力比拼”階段。淘寶通過(guò)供應(yīng)鏈整合提升履約效率，抖音靠?jī)?nèi)容IP重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，拼多多以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)低價(jià)常態(tài)化。核心競(jìng)爭(zhēng)聚焦用戶留存深度、生態(tài)閉環(huán)完整性、數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用力這三個(gè)維度?！澳芊駥ⅰ蛢r(jià)’認(rèn)知轉(zhuǎn)化為‘高性價(jià)比’認(rèn)知，構(gòu)建難以復(fù)制的場(chǎng)景壁壘，將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手?！?/p>

劉俊斌則強(qiáng)調(diào)，促銷(xiāo)對(duì)平臺(tái)與商家來(lái)說(shuō)都是把“雙刃劍”，電商需依托新生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)模式，為供需雙方打造便捷且有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景，共同培育新業(yè)態(tài)下的消費(fèi)生態(tài)。

從全民狂歡到精準(zhǔn)服務(wù)，從價(jià)格內(nèi)卷到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，今年的“雙12”宣告了一個(gè)時(shí)代的落幕與新生。當(dāng)購(gòu)物節(jié)褪去浮躁的流量泡沫，回歸“滿足真實(shí)消費(fèi)需求”的本質(zhì)，或許才是其最堅(jiān)實(shí)的存續(xù)基礎(chǔ)。